第七章 客户管理
保持一个消费者的费用是吸引一个新消费者的费用的1/5；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售的几率仅有15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；如果将每年的客户关系保持率增加5%，可使利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐；最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业是12：1，在旅店业是5：1；要一个老顾客满意，只需要19美元；而要吸引一个新顾客，则要花119美元；减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%。一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说；一个高度满意的顾客至少要向5个周围人推荐。\r\r
第一节 客户关系管理概述 （Customer Relationship Management—CRM）
\r\rCRM的概念首先由美国的咨询公司Gartner Group于1993年前后提出。
一、客户关系管理溯源
1.买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化\r\r\r
理性消费阶段
感觉消费阶段
感情消费阶段
2.市场环境变化引导企业转变管理观念\r产品中心论 销售额中心论 利润中心论\r 客户中心论 客户满意中心论\r3.客户与公司的关系正在发生变化\r交易 双赢 合作\r\r\r
4.以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所替代\r5.市场扰动日益加剧\r（1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险\r（2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本\rA.增大客户转移的沉陷成本，阻止客户转移，以增加客户的转移成本，延长客户生命周期。\rB.增大客户转移的机会成本，诱使客户保留，达到延长生命周期的目的。\rC.通过忠诚培养，增加客户对企业的情感依赖，主观上增加其转移成本。\r
6.需求的拉动\r7.技术的推动
二、“客户”的界定
1.最终客户（End User）：取得企业产品的所有权，并且以直接消费或利用为目的，是企业产品或服务的最终购买者，可以是消费者个人或企业组织。\r2.中间客户（Reseller）：中间客户是指企业商品的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的。
三、客户关系的类型
Philip Kotler:\r1.基本型：销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触\r2.被动型：销售人员把产品销售出去后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业\r3.负责型：销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求\r
4.能动型：销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息\r5.伙伴型：企业不断努力协同客户，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
\r \r\r客户\r数量\r\r\r 0 边际利润水平\r 客户关系类型选择\r
四、CRM定义分析
（一）各方观点介绍\r1.把CRM理解为一种客户接入的整合技术系统（软件信息技术系统）\rJon Anton的定义： CRM是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点的整合，使客户通过自助服务就能实现对重要产品购买的目的，最终提高客户忠诚、客户价值、客户利润率。\r这种观点强调电脑电话集成（CTI，Computer Telephone Integration）和呼叫中心（Call Center）对客户关系管理的支撑作用。
2.把CRM看成是一种营销（管理）理念\r代表人物：Don Peppers、Martha Rogers、Bob Dorf\r3.把CRM定义为一种商业策略\r代表人物：Dick Lee\r*Tim Lee《什么不是客户关系管理》
\r 三者之间的关系是： CRM理念是促成CRM策略形成的思想基础， CRM系统是在互联网环境下，辅助CRM策略得以实现的有力工具。
（二）CRM的理解思路
1.CRM的核心是客户价值\r2.对客户终生价值的关注是CRM的重要特点\r3. CRM是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理\r4. CRM实质上是对企业客户资产的增值管理\r5. CRM强调对客户的全生命周期管理\r6. CRM是一种现代经营管理理念\r7. CRM是信息技术的集合\r8. CRM意味着一套应用软件系统
（三）CRM基本概念
CRM是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户、赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。
五、 CRM系统介绍
1. CRM经历了营销自动化(Marketing Automation,MA)、销售自动化（Sales Force Automation, SFA）、客户服务系统（Customer Service and Support,CS＆S）、呼叫中心（Call Center,CC）几种形态，利用计算机电话集成技术（Computer Telephone Integration,CTI）、Internet技术以及专门的CRM技术（数据挖掘、数据仓库、关系技术、事件触发等），最终形成了目前CRM系统的轮廓。
2. CRM软件的基本功能，包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、电话营销和客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。
3. CRM应用系统可以分为\r（1）运作型（Operational)\r（2）分析型 (Analytical)\r（3）协作型 (Collaborative)
六、 CRM与ERP、SCM、BPR的关系
（一） CRM与ERP\rERP—Enterprise Resource Planning\r（二） CRM 与SCM\rSCM—Supply Chain Management\r（三） CRM 与BPR\rBPR—Business Process Reengineer
CRM与ERP、SCM、BPR的关系
CRM与ERP、SCM、BPR四者之间， CRM是根本，以客户需求拉动来进行供应链设计，围绕客户满意来实施ERP的物流和资金流管理，处处以能否为客户和企业带来价值增加为标准来消除、减少无效业务流程，精简优化企业的流程，实施BPR管理。\r 从客户关系管理的内容来说，SCM是企业以客户为中心所采取的战略选择，ERP和BPR是企业以客户为中心来实施的组织流程管理。而这一切都是建立在对企业客户需求正确分析的基础上，并最终要服务于以客户为中心的企业客户服务。\r
第二节 客户分析
一、客户的界定\r1.顾客\r2.集团购买者\r3.渠道\r4.内部客户
二、客户档案的建立
（一）客户档案的内容\r1.基础资料\r2.客户特征\r3.业务状况\r4.交易现状\r（二）客户档案管理的原则\r动态管理；突出重点；灵活运用；专人负责
三、客户分析的内容
（一）客户构成分析\r1.客户性质\r2.交易过程\r3.时间序列\r4.交易数量和市场地位\r5.地区\r6.行业\r7.产品
（二）客户与本企业的交易业绩分析
运用ABC分析法将客户分为三类。
（三）不同商品的销售构成分析\r（四）不同商品毛利率分析\r（五）商品周转率分析\r（六）交易开始与终止的分析处理
四、客户组合的确定
1.集中策略\r2.区分策略\r3.个性化策略
第三节 信用销售管理
一、信用管理的内容
（一）制定信用政策\r信用期限、现金折扣、信用标准、信用额度、收账政策等\r（二）管理客户资信\r（三）应收账款管理
二、信用管理的目标
1.降低企业赊销的风险，减少坏账损失\r2.降低DSO，加快流动资金周转\rDSO（销售变现天数）：表现了企业的平均收账期，即把赊销收入转化为现金所需要的时间，是企业衡量应收账款水平的重要指标。
三、建立科学的信用管理机制
（一）账款回收的模式\r1.销售部门\r2.财务部门\r3.独立的信用管理部门
（二）信用管理部门的职能
1.客户档案管理\r2.客户授信\r3.应收账款管理\r4.欠账追收\r5.利用征信数据库开拓市场
四、确定客户资信
（一）客户资信调查的方式\r1.金融机构\r2.专业资信调查机构\r3.客户或行业组织\r4.内部
（二）客户信用要素“5C”分析
1.品质（character）\r2.能力（capacity）\r3.资本（capital）\r4.担保品(collateral)\r5.环境(condition)
（三）客户财务状况分析
1.资产项目分析\r2.负债项目分析\r3.股东权益分析\r4.利润表分析\r5.现金流量表分析\r6.财务比率分析
（四）客户信用评价
（五）客户风险分类及对策
五、制定信用政策
（一）信用条件\r（二）信用期限\r1.企业的市场营销战略\r2.行业普遍的信用期限\r3.客户的资信水平和信用评级\r4.企业本身的资金状况\r客户信用期限=行业平均DSO×企业修正系数×客户信用等级系数
（三）现金折扣\r折扣期限和折扣率\r（6/10，3/20，n/45）\r（四）信用标准\r
（五）信用额度
1.根据收益与风险对等的原则\r2.根据客户企业营运资金净额的一定比例\r3.根据客户清算价值的一定比例
六、应收账款的管理
（一）应收账款的功能\r1.增加销售\r2.减少库存\r（二）应收账款的成本\r1.机会成本\r2.管理费用\r3.坏账成本
（三）应收账款的管理目标
降低应收账款的成本，使企业因使用信用销售手段所增加的销售收益大于持有应收账款产生的所有费用。
（四）应收账款的控制与管理
1.建立科学的信用政策\r2.加强客户资信调查，建立完整的客户资料档案\r3.加强合同管理\r4.实施应收账款的考核制度\r5.加强回款技能培训，利用适当的公关手段\r6.必要时使用法律手段\r\r
（五）债务处理的基本方法
1.企业自行追账\r自行追账的基本方法：函电追账、面访追账、“IT”追账\r2.委托专业机构追账\r3.仲裁\r4.诉讼
第八章 销售评价与控制
一、销售评价的方法
（一）绝对分析法\r1.目标分析法\r2.历史分析法\r3.比较分析法\r（二）相对分析法\r1.相关比率分析法\r2.构成比率分析法\r3.动态比率分析法\r（三）量本利分析法
二、销售分析的方法
（一）简单销售分析\r（二）比较销售分析\r（三）分级销售分析
三、销售费用的控制
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