客户关系管理概述
关于本门课程
本课程从“理论”、“系统（技术）”、“实践”三个主要维度出发，对客户关系管理进行了全方位的剖析。介绍了CRM与客户营销、企业管理和软件集成等的相互关系，讨论了各种CRM软件及在各行业应用等问题。 \r\n本课程旨在使同学们系统掌握客户关系管理的理论、理念、方法与应用技术，加深对客户关系管理的理解 。 \r\n课堂教学内容主要包括CRM的基本概念、CRM的原理 、CRM实施与技术应用及CRM实践。
对英文中的 “Customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。
英文中Management这个词的涵义是“control and organization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。
1.1 客户、关系和管理
1.1 客户、关系和管理
客户\r\n A customer is someone who buys something, especially from a shop \r\n 现代意义上讲，你的客户就是你“服务的对象” 。\r\n 丈夫的客户是谁？\r\n 妻子的客户是谁？\r\n 老师的客户是谁？\r\n … …
问：
CRM中的客户包含了潜在客户吗? \r\nCRM中的“C”包含了分销商吗? \r\nCRM中的客户是指所有个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户?
CRM中“客户”的界定
本课程所指的“客户关系管理”中的“客户”，不仅包括了个人，也包括了组织。按照客户购买目的的不同，客户可以划分为消费客户、中间客户及公利客户。（P33）\r\n当然，主要研究对象是消费客户─企业产品或服务的最终用户，包括现实客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户。
关系
两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态
要点
发生在人与人之间\r\n 这样就排除了人同机器之间的关系概念。\r\n 另外，由于组织本身由人组成，因此组织同人的关系根本上还是人同人之间的关系。\r\n一个关系同时具有行为和感觉两种特性\r\n 对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。\r\n关系本身是中性的\r\n 它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。\r\n关系有一种“束缚”的特性 \r\n 对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。
对客户关系的理解
相互的（企业同客户的行为和感觉），关系的双方无所谓谁大谁小的问题。\r\n好的感觉 → 购买行为\r\n 互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。\r\n有购买行为＋很坏的感觉 ＝ 停止未来购买行为\r\n （坏感觉 →“关系破裂”或“关系消失”）\r\n （只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”。）\r\n营销是发生关系；CRM是巩固关系。
关系＝科学＋艺术 关系＝ 组织＋个人
提升客户忠诚的实施界面：\r\n● 程序面：指公司层面\r\n 1、客户分级。大客户，小客户，普通客户\r\n 2、积分制：在某商场已积了7000分，奖励郊\r\n 区旅游……\r\n 3、俱乐部 \r\n 4、大客户论坛\r\n● 个人面：指员工个人表现
关系要与时俱进──婚姻对CRM的启示（1） （原地踏步的关系无法持久）
为什么维持婚姻稳定颇为不易？\r\n 《男人来自火星，女人来自金星》\r\n 《男人是野生动物，女人是筑巢动物》\r\n两个重要元素：1、成长；2、孩子（捆绑）\r\n为什么有“妻管严”的家庭比较稳定？\r\n谁是婚姻关系的主导方？\r\n离婚的主要原因是什么？\r\n好女人是所学校？\r\n 既然女人是男人的学校，为什么会离婚？\r\n 让男人重读了12年一年级。
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●“男生喜欢什么样的女人？”母老虎型 OR 温柔型？\r\n最差模式：纯“母老虎”型\r\n 次差模式：纯“温柔”型\r\n 最佳模式：“温柔＋严厉”，或许加一点任性……\r\n事例：当“鬼子进村”时\r\n一起\r\n二落\r\n三起\r\n四落\r\n永远不要让先生在外人面前丢了面子
温柔是基础，严厉是保障。
好感是基础，制约是保障
──夫妻相处之道对“关系”一词的诠释
CRM应关注“客户关系”的以下方面
关系的生命周期\r\n同时关注显性和隐性关系、行为和感觉\r\n好的感觉需要积累\r\n多关注关系的维护而不仅仅是关系建立\r\n客户是挑剔的
管理
CRM中“管理”这个词，是指企业要积极主动地而不是消极地对待与客户的关系，没有关系时要想办法“找关系”；有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化。
1.2 客户关系管理的相关定义P5
■ CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.\r\n --source: Gartner Group\r\n CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的划分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。
1.2 客户关系管理的相关定义
～首先是一种管理理念，其核心思想是将企业客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴；包括潜在客户和现实客户）作为企业战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值；\r\n～也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践和数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供自动化的解决方案。\r\n （参见附件关于CRM界定的各家之说。）
1.3 CRM概念三角形： 理念、技术和应用
CRM经营理念
信息技术
最新技术:\r\n基于互联网各种枝术
自助
...
网上商店
分析
营销
销售
服务
CRM计算机应用模块
底边:信息技术
信息技术，即IT，是近代社会发展最主要的推动力之一。互联网技术是目前IT技术的主要代表，己经全面地影响着人类的日常生活和通信方式。\r\n信息技术作为这个三角形的底边，表示这是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。
垂直边:CRM经营理念
CRM经营理念\r\n 企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。\r\n本课程给出的CRM的定义，蕴涵以下CRM理念:\r\n关注的对象是客户关系的建立、维护和发展.\r\n客户关系的发展的意义是指企业要通过连带销售和升级销售来“拓宽”这种关系。\r\n我们用利润而不是用收入来划分客户价值。\r\n企业同客户的关系是“互利合作”的关系\r\n是长期合作关系而不是一次性关系。\r\n资源必须围绕客户对企业贡献力的大小来组织。\r\n充分调配可用资源。
斜边:CRM计算机应用模块
CRM计算机应用的定义 \r\n 计算机软件技术人员利用信息技术、针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的理念在企业范围纳的具体实践。
CRM应用解决方案基本特征
基于一个统一的客户数据库 \r\n具有整合各种客户联系渠道的能力\r\n能以快速、方便的方式向系统用户传递信息\r\n提供销售、服务和营销3个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的整合 \r\n具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力──商业智能 \r\n有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力
客户关系管理的“铁三角”
（1）CRM是一套先进的经营管理理念，理念是CRM实施应用的基础和土壤。\r\n（2）信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。\r\n（3）切合实际的实施是决定CRM成功与否、效率高低的直接因素。
1.4 CRM的产生与兴起
1.4.1 电子商务的发展对企业运营的影响\r\n（一）电子商务对企业经营理念的影响\r\n1、追求持续创新\r\n2、始终体现“以客户为中心”的经营理念\r\n3、走向协作型竞争
1.4.1 电子商务的发展对企业运营的影响
（二）电子商务对企业组织形式的影响 \r\n1、组织结构从金字塔型向扁平型转变\r\n2、集中化决策向分权化决策转变\r\n3、作业程序从“串行”向“并行”转变\r\n4、管理的范围从内部延伸到外部\r\n5、提高了企业的“组织智商”
1.4.1 电子商务的发展对企业运营的影响
（三）电子商务对企业管理机制的影响 \r\n1、对市场运作模式的影响\r\n2、对企业营销管理的影响\r\n3、对企业采购管理的影响\r\n4、对企业财务管理的影响\r\n5、对企业人力资源管理的影响
1.4.1 电子商务的发展对企业运营的影响
● 小结： \r\n交易费用大大降低。\r\n市场时空无限延长。\r\n经济活动加速进行。\r\n客户的地位更加突出。
1.4.2 客户关系管理的兴起
（一）客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景\r\n 在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段:\r\n （1）理性消费阶段。\r\n （2）感性消费阶段。\r\n （3）情感消费阶段。
1.4.2 客户关系管理的兴起
客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移\r\n而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变──“粉丝”的力量
客户和厂商的权利转移示意图
1.4.2 客户关系管理的兴起
（二）日益激烈的竞争使CRM成为企业的必然选择\r\n另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：\r\n竞争的全球化\r\n竞争力从产品转向服务\r\n企业对客户的争夺战日趋白热化
1.4.2 客户关系管理的兴起
（三）企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力\r\n目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面 ：\r\n客户信息零散分割导致客户服务效率低下。\r\n营销活动的针对性和成功率大打折扣。\r\n不利于客户信息的共享──销售人员一离开，就带走一大笔业务。
1.4.2 客户关系管理的兴起
（四）现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障\r\n信息革命\r\n多个技术领域的结合，如数据仓库、联机分析处理、数据挖掘和其他互补技术等，使得营销人员可以从大量繁杂的顾客数据中找出有用信息…… \r\n技术进步为企业更有效地管理内部流程创造了条件
1.4.2 客户关系管理的兴起
（五）营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础\r\n 1.数据库营销（Data Base Marketing）。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。\r\n 2.关系营销（Relationship Marketing）。关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。 \r\n 3.一对一营销（One to One Marketing）。概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率
CRM家族的发展足迹
1.4.3 CRM是所有企业的必然选择吗？
对许多企业来说：\r\n──不搞CRM，等死；\r\n──而搞CRM，找死。
1.5 CRM的类型
1.5.1 按目标客户分\r\n以全球企业或大型企业为目标客户的企业级CRM；\r\n以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；\r\n以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
1.5 CRM的类型
1.5.2 按应用集成分类\r\n CRM的专项应用 \r\n SFA（销售能力自动化）VS 客户分析与数据库营销\r\n Call Center……\r\n 我国的企业特别是中小企业，选择适宜的专项应用启动CRM，是比较现实的发展之路。\r\n CRM的整合应用\r\n 实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同\r\n CRM企业集成应用\r\n CRM与财务、ERP、SCM等的集成应用
1.5 CRM类型
1.5.3 按系统功能划分，CRM技术类型主要有三种：\r\n操作型（运营型）\r\n分析型\r\n协作型
1.5.3.1 操作型（运营型）CRM
操作型CRM有点类似ERP的部分功能。典型的功能包括客户服务、订购管理、发票/账单，或销售及营销的自动化及管理等等。\r\n操作型CRM可能用于整合企业资源管理（ERP）、财务及人力资源职能，利用这种整合，端到端职能从线索管理到订购跟踪都可以被实施.
产生原因
互联网时一代客户的耐心指数大大下降，不论电话联系、电子邮件联系 还是其他方式同企业打交道，都变得越来越不能容忍迟缓、拖拉的办事方式。\r\n很容易从多种渠道获得多个产品提供商的信息，使他们总可以在耐心耗尽时立即切换。
使用人员
销售人员。使用销售自动化，即英文里的Sales Force Automation (SFA)，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。\r\n营销人员。使用营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计 并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们白动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。\r\n现场服务人员。使用服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同及保质期管理等。
1.5.3.2 分析型CRM
分析型CRM可对客户数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释、产生相应报告。可以从多个源头捕捉客户数据，并将其存储到客户数据库中，然后使用上百种算法在需要的时候分析/解释数据。\r\n分析型CRM的价值并不仅仅在算法和存储上，也包括如何使用相应数据来为客户提供个性化服务。
1.5.3.3 协作型CRM
与上述两种类型的CRM功能有些重叠，协作型CRM是沟通交流的中心，它通过协作网络为客户及供应商提供相应路径。它可能意味着门户、伙伴关系管理应用（PRM）或客户交互中心（CIC）。它也可能意味着交流渠道，例如Web或电子邮件、语音应用。它还可能意味着渠道战略。就是说，它可能是任何CRM职能，它为客户和渠道本身之间提供交互点。
CRM应用的功能定位
ERP/ERM\r\n订单管理
供应链管理\r\n采购管理
分析网络管理\r\n和伙伴关系管\r\n理PRM
企业应用整合EAI
企业后台
销售自动化
市场营销
服务支持
移动销售
现场服务
自助服务
网上商场
运营型
协作型
语音（呼叫\r\n中心，自动\r\n应答，交换机）
传真/信件
网络会议
电子邮件，\r\n客户回复管理
亲自访问
数据仓库
分析型
财务\r\n数据
客户\r\n数据
产品\r\n数据
数据挖掘工具，OLAP，\r\n数据统计报告，行为预测
1.6 CRM的若干认识误区
CRM是一个销售管理系统 \r\n大企业才要CRM \r\n呼叫中心就是一个CRM系统 \r\nCRM同数据库营销(Database Marketing)的概念差不多 \r\n CRM好像比客户联系人管理多了一点功能 \r\n如果好用，真应该买一个来试试 \r\n分销网络管理系统其实就是伙伴关系管理系统PRM \r\nERP内的人事管理同员工关系管理ERM差不多\r\n顾客满意 ＝ 顾客忠诚
1.6 CRM的若干认识误区
CRM就是要使客户百分之百地满意。追求客户满意没有止境。\r\n第一，客户永远是对的；第二，当客户不对时参看第一条。（客户满意与员工满意，何者更重要？）\r\n让每一个客户满意\r\n投诉越少越好\r\nCRM与企业文化关系不大\r\n一切以客户为中心，其他都是次要的。\r\n例：释加牟尼──人类史上最优秀的“企业家”\r\n 高度满意的“员工”和高度满意的“顾客”
附件：客户关系管理概念辨析
克雷格·康韦，PeopleSoft 公司总裁兼 CEO\r\n克雷格·康韦1999年加入PeopleSoft公司，时任总裁兼首席运营官 （COO），1999年9月升任首席执行官。他负责 PeopleSoft公司所有商务 运作，包括销售、营销、专业服务、客户支持、开发、金融和行政 部门。 康韦曾经是OneTouch系统公司总裁兼 CEO，该公司是交互广播网 络领域的领先者。在此之前，他是TGV 软件公司的总裁兼CEO，该公 司最早曾为企业内联网和互联网开发IP网络协议和应用。康韦先生也曾 在甲骨文公司工作过8年，在甲骨文公司曾经担任执行副总裁，负责营 销、销售和运营。
克雷格·康韦的定义
客户与企业的每次接触，应该说都是带着某种期望的，或许是对 服务的需求，或许是对新产品感兴趣。可以肯定的是，伴随着对产品 感兴趣的同时，首先是某种期望，然后就形成了反应客户行为的体验。 良好的体验将增加客户的忠诚度和再次购买的机会。感觉不好的体验将驱使客户与企业的竞争者开展生意。清楚地了解、分析整个过程， 及对其主动管理的能力将构成客户关系管理（CRM）的基础。\r\n要使CRM起作用，必须整合横跨企业的业务流程
优秀的CRM
应该可以帮助企业员工更加快捷、准确、聪明地做出相应决策。 \r\n将重点集中在不满意的高价值客户，而非已经满意或放弃风险较低的高价值客户上。 \r\n使用预测\r\n集成、智能及便捷的\r\n集成的CRM使得整个企业的目标一致，努力使服务的结果超过客户的期望值。\r\n智能的CRM使得企业可以正确判断自己的客户群，从而不断优化企业系统以满足需求。\r\n便捷的CRM应用相应技术手段，使得与企业相关的各种关系，可以在任何场合方便地访问相关内容并进行分析判断
斯科特·弗莱彻：epipeline公司总裁兼 CEO
斯科特·弗莱彻2000年加入Epiepeline公司，担任总裁兼首席运营 官。他负责Epipeline公司的所有业务运作，包括销售、营销、客户支持、 产品开发、财务和行政。Epipeline公司是第一家综合性的在线服务商， 主要为政府机关服务。 弗莱彻先生曾经是Annuncio 软件公司（电子营销平台领域的领导 者）全球服务的副总裁。之前，他曾经担任PeopleSoft公司专家服务部 门的副总裁，该公司是提供电子商务应用的世界级领导者。
斯科特·弗莱彻
CRM的核心在于它是基于企业范围的业务流程及一系列相关的规则，例如如何获取、保留及服务客户。从广义上来说， CRM包括面向 客户的业务流程：营销、销售和客户服务。 CRM并不仅仅包含技术。 技术是CRM的赋能者。
CRM的技术对于企业到底意味着什么？
优秀的CRM允许客户在线更新其账户信息，从而客户可以实时获得相关信息。\r\n优秀的CRM还可以提供个性化的在线购物体验，通过分析客户过去的在线和离线交互活动，从而根据相关数据交付产品和提供相应服务。\r\n优秀的 CRM还可判断客户的价值，判断利润来源，判断相关的客户业务流程。\r\n优秀的 CRM还可以使你了解非利润客户及产生原因，从而改进相关的策略。\r\n 总之， CRM不仅仅可用来熟悉了解客户，更重要的是可用来创建和改善企业与客户之间的关系。同时，通过CRM可以知晓客户的特殊偏好，从而维持与客户的长期关系，进而为其提供量身定制的额外服务和产品。