客户关系管理
目录
客户关系管理的定义\r\n为什么要进行客户关系管理？\r\n客户关系管理的特征及好处\r\n客户关系管理的架构\r\n客户关系管理的流程
有关系就没关系
早晨，巷口的一家传统豆浆店的王老板，在顾客经过的时候从热腾腾的雾气中探出头来，「刘先生！早！今天想要吃什么吗？是不是要煎饼加蛋？」「我今天早上起来肠胃不适，我看还是一碗热豆浆好了」。「咦？你太太今天怎么没来？」「我太太昨天就出差了。」「一碗豆浆够吗？要不要我给您准备一个咸烧饼？」「好！」「要不要带一个蛋饼回去给你家大儿子？」......诸如此类的对话，经常发生在我们的日常生活中。
企 业
流动资产
固定资产
技术管理
客户
人才
客户是我们的重要资产\r\n别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！
做生意，一句话，还是要靠关系。
顾客关系管理是以我们的整体努力来了解并影响顾客行为，透过持续的、相关的以及个人化的沟通去增进顾客吸收率(customer acquisition)、顾客保留率(customer retention) ，与顾客利润率 (customer profitability) 。\r\n\r\n顾客在体验到长期的服务关系中能获得的某些特定形式的关系利益，包括信心利益、社会利益及特别对待的利益。
关系管理的定义
客户关系管理的核心是“了解他们，倾听他们” \r\n顾客关系管理的主要目标着重在创造、留住和提升顾客关系。 让顾客与我们的关系，从产品关系（顾客的不同用车需求在不同的品牌经销店）到顾客关系（顾客的不同的需求全部在同一个品牌经销店）再到家庭关系（顾客的家人其所有需求都在同一品牌经销店）。最终建立及维持对我们具有获利力的忠诚顾客群。\r\n 客户关系管理的两个层面\r\n操作层面：方便与客户交流，简化操作流程 \r\n分析层面：了解客户
客户关系管理的提出是伴随着产品极大丰富、买方市场形成而产生的——从“客户得到的就是他们所想要的”到“客户得到他们所想要的”的演变
为什么要进行客户关系管理
关系管理的特征是：\r\n不均匀的过程：质量与效果因人而异。\r\n个人化过程：了解消费者是最基本的要求。\r\n需要长期的承诺：因为关系营销主要的目的是增加消费者的品牌忠诚度，并利用交叉销售来增加消费额。\r\n结果对双方皆为有利。
客户关系管理的特征及好处
关系管理的好处是:\r\n使获得客户的成本更低\r\n减少销售成本\r\n更高的客户创利能力\r\n提高客户的保留度和忠诚度\r\n评估客户的创利能力
顾客认知价值＝顾客认知利益／顾客认知损失
客户关系的价值
顾客与经销店在建立长期关系的过程中，利益概念应该具有更深的意义。\r\n\r\n此长期关系的建立首先应由经济价值的提供开始，透过增加利益与减少损失的方式，吸引顾客前来并刺激重购，借此敲开建立关系的大门。而在顾客尝试与经销店交往时，经销店也开始提供顾客如心理安全、可靠性、与交易安全等社会与心理价值，使得顾客慢慢建立起对经销店的信任感，并逐步累积双方的关系程度，使其愿意选择成为经销店的忠诚顾客，最后达到经销店与顾客互蒙其利的长期关系。
顾客关系管理、数据库营销、直效营销和关系营销间的关系
基础
作为/努力
结果
理念\r\n市场导向
营销密度\r\n顾客信息\r\n顾客忠诚度活动\r\n基础建设\r\n创新投入\r\n质量与改良努力
顾客占有率\r\n顾客组合\r\n顾客满意度\r\n顾客抱怨\r\n顾客利润率\r\n新顾客吸引力\r\n顾客保留率\r\n顾客知识的分享度
顾客推荐率\r\n品牌印象\r\n品牌知名度\r\n渠道影响力\r\n交叉销售成功率\r\n主机厂的配合度
顾客关系的衡量指标
市场占有率是落后指标，无法判定我们与客户的关系是否历久不衰\r\n从市场占有率不知多少客户不满意；多少客户已经消失\r\n由市场占有率无法得知本身和对手之相对优劣势\r\n由市场占有率不知道客户的使用情形\r\n从占有率不知公司是否掌握「正确」的客户\r\n市场占有率也许提高，但整体市场却缩小\r\n市场占有率常常得靠钞票堆砌
重视顾客占有率而非市场占有率\r\n重视顾客终身价值\r\n以顾客及成长潜力作为绩效评估的标准
注意：
市场占有率的问题
探索：有三个关键问题，重心放在顾客资料的持续搜集\r\n对话：其中的问题重心放在如何提升我们和顾客间的关系\r\n整合：这部分的问题重心放在我们所做的决定与选择，必须依循既有的机制，以维系与顾客的对话与探索行为。\r\n \r\n 能成功应用客户关系管理，在于客户能将这些简单问题想得有多清楚。
客户会先在乎你有多关心，然后才会在乎你有多了解
顾客关系管理架构
将我们与客户相关的关键点、环节串成一条线\r\n（需求管理、角色管理、性格管理、信用管理、客户生命周期管理…)
“客户关系管理”的关键词
认识客户\r\n主动选择客户\r\n开发客户资源\r\n对客户进行分类管理\r\n利用数据库管理客户\r\n与客户的沟通\r\n实现客户忠诚策略\r\n流失客户管理
客户关系管理流程
有很多因素影响着客户行为 ——从而改变他们对于我们的价值
客户关系管理流程—认识客户
以关系为本的销售顾问
我知道您(顾客)是谁。\r\n我记得您(顾客)。\r\n我让您(顾客)以您喜欢的方式和我进行交互式对话。\r\n因此，我知道一些关于您(顾客)的事，而这些是我的竞争对手所不知道的，所以，我可以为您(顾客)做一些我的竞争对手做不到的事，而且可能的话，完全免费。
客户关系管理流程—认识客户
市场价值：\r\n购买我们的产品、服务，使我们得以实现利润，因此，是我们的“摇钱树”；\r\n老客户是我们新产品与新服务的首推对象；\r\n老客户扩大需求时，（我们的产品或服务）应被首选。
规模优势:\r\n我们的忠诚客户越多，就越会降低我们的成本，同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；\r\n另外，规模优势可以带来极大的从众心理——我们已经拥有大量的客户会成为新客户考虑的重要因素。
客户的价值
竞争利器:\r\n我们核心竞争力是技术、资金、管理……? 是我们拥有客户资源的多少！\r\n买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克要3美元——因为心甘情愿，因为他们觉得值！\r\n我们如果拥有较多的、具有较高乐意度去支付较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。
假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是10万元。\r\n如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话，该数字便会翻一番；\r\n假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。
客户的终生价值
“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买中会带来的利润总和 \r\n ——客户的价值不能仅根据单次购买来判断。\r\n终身价值= (预测期间的收益) - (为吸引、推销和服务该顾客所产生\r\n 的成本)
最终为我的工资单付款的人。\r\n我的确是在为她工作。
顾客是…
（一）、为什么应当主动选择客户
从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择我们，而我们是不能够选择顾客的 ——这是在被动状态下，我们只能将客户当作“上帝”来看待——让客户牵着鼻子走！\r\n但我们在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主动权——去选择客户！
因为… …
我们的资源是有限的
客户不都是“上帝”
成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户
客户关系管理流程—主动选择客户
西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。\r\n\r\n对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”
案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”
首先，选择有价值的客户，并用一切手段尽量多地拥有他们这要建立在了解和分析需求，并综合考虑自身及竞争状况的基础上，从中选择对自己最有利的客户，切不可好高骛远，盲目求多求大。\r\n其次，根据客户的需要，不断改进产品和服务，客户就会以忠诚作为回报，还会免费地为你做宣传，让他的亲朋好友加入；\r\n再次，把这个模式复制，为尽量多的客户服务，通过增加回头率、关联销售、推荐或口碑，利润便随之而增加。
好客户的标准是什么？
（二）、利用客户赚钱的模式
思考题
如何选择客户——通过什么手段或策略去选择客户？\r\n\r\n启发：结合我们的市场定位战略和策略\r\n\r\n最常见的是：价格手段（如，银行收费）…
( 一 )、如何寻找客户？\r\n\r\n( 二 )、如何说服客户？
与客户交朋友
客户提醒
客户亲近
与客户联络
逐户访问\r\n广告搜寻\r\n资料查询\r\n会议寻找\r\n到俱乐部寻找\r\n电话探寻\r\n咨询寻找
从对手中抢夺\r\n邮寄寻找\r\n连锁介绍\r\n (名人介绍)\r\n (头牛效应)\r\n短信开拓\r\n网络开发
（一）、如何寻找客户资源
逐户访问
又被称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以寻找潜在客户的方法。\r\n在访问中可以赠送样品或提供产品说明书。
广告搜寻
指利用各种广告媒体发布产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓法”。
3.资料查询
指通过查阅有关情报资料来寻找客户的方法。客户信息可能来源于某些公共情报，常见的有：\r\n电话号码簿——记录公司、机构的电话号码，查找出可能会成为目标的客户，与之联系； \r\n专业名册——如刊物订阅者名册，协会会员名册，公司股东、职员名录，行业的公司名册等；证照核发机构——如，我们经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料； \r\n税收名册——有助于确定一定财力范围内人员的名单。\r\n报纸、杂志登载的讯息——如，新公司的成立、新商店的开业，新工程的修建等， 往往需要多种车辆，可能会成为你的目标客户。
4.会议寻找
指销售人员利用参加各类会议的机会，与其他与会者建立联系，从中寻找客户的方法。
5.到俱乐部寻找
物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所，而现在许多销售人员（像寿险推销人员）光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。\r\n如果能够进入客户的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意就好办。
6.电话探寻
指以打电话的形式来寻找客户的方法。
7.咨询寻找
指利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找客户的方法。
8.抢夺客户
指运用各种竞争手段，从对手手中抢夺客户的方法。
9.直接邮寄
指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。
10.连锁介绍（种子计划）
指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。
10.1 名人介绍法
指在某一特定的客户开发区域内首先选择有影响的人物，使其成为自己的客户， 目的是在其帮助和协作下，将更广泛的销售对象转化为现实客户。又称为“中心开花法”。
10.2 头牛效应
即先找到行业内影响力最大的客户，然后借助该客户顺利开拓更广的客户。
客户关系管理流程—客户资源开发
11.短信开拓
短信省略了电话的客套，不分远近都低价，能够打破地域限制；信息只要不删除，就一直保留在客户的手机上，随时可以提醒他，客户还可就一些感兴趣的问题与我们交流；\r\n以短信的方式问候客户，可加强与客户的感情。
12.网络开发（网络营销）
在网络世界里，借助网络宣传介绍自己的产品和服务，可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，把你的产品或服务介绍给他们，就有机会让他们变成你真正的客户。