大客户管理
创新营销方式、实现“三个转变”
营销理念由“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变；\r\n营销组织由“全员营销”向“专职营销”的转变；\r\n营销方式由“全行业营销”向“专业营销”的转变。
市场营销是科学还是艺术
科学\r\n侧重于研究总结共性\r\n有统一的衡量标准，可以达成共识，有推广价值。\r\n“科学” 的力量在与其系统性和完整性，能指导其战略决策，以达成长远目标，实现可持续发展。
艺术\r\n强调个性和个人发挥\r\n因人而异，没有绝对的优劣之分，很难推广。\r\n“艺术”的魅力在于抓住机会，做别人想不到的事，做别人拿不准、没胆量做的事。
条条道路通罗马 ——市场竞争的互动性
1人小木筏
2人小船
1人小木筏
2人
1群人
1人
金银岛
授 课 提 纲
一、什么是大客户管理\r\n二、为什么需要大客户管理\r\n三、大客户管理对邮政的要求
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一、什么是大客户管理
关键客户（Key account）=具有战略重要意义的客户\r\n管理（ Management）=协调邮政和客户之间所有的联系。\r\n大客户管理员（Key Accountmanager ）\r\n=对所有的商务负责 负责主要客户的结果
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二、为什么需要大客户管理
1、大客户对邮政战略的重要性\r\n2、邮政收入的主要组成部分\r\n3、客户的复杂性\r\n4、更好地了解客户为什么使用邮政业务\r\n——目的是让大客户对我们的服务满意
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三、大客户管理对邮政的要求
1、重视信息收集，建立科学的客户档案\r\n2、加强营销培训，培养现代客户管理员\r\n3、完善营销体系，健全大客户营销组织\r\n4、明确营销地位，调整邮政的组织机构\r\n5、转变思想观念，树立现代营销意识\r\n——目的是让大客户对我们的服务满意，成为我们长期的合作伙伴
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狮子与骆驼
1、各自的生存环境怎样？\r\n2、各自的生存条件（自身行为）如何？\r\n3、狮子和骆驼相互看时怎么想？\r\n4、有一天，狮子到了沙漠会怎样？\r\n （1）狮子变成骆驼\r\n （2）将沙漠变成绿洲\r\n5、中国入世，我们称称“狼来了”，国外称“老虎下山了”\r\n6、怎样“与狼共舞”？
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三、大客户管理对邮政的要求
1、重视信息收集，建立科学的客户档案\r\n2、加强营销培训，培养现代客户管理员\r\n3、完善营销体系，健全大客户营销组织\r\n4、明确营销地位，调整邮政的组织机构\r\n5、转变思想观念，树立现代营销意识\r\n——目的是让大客户对我们的服务满意，成为我们长期的合作伙伴
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——重视信息收集
市场信息的特征：\r\n时间性\r\n分散性\r\n间接性\r\n再创性
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——重视信息收集
收集市场信息的渠道：\r\n公开资料\r\n发动群众\r\n社会力量\r\n专题市场调查
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——建立科学的客户档案
客户档案的主要内容：\r\n客户的基本情况\r\n客户的组织机构\r\n客户的商业信息\r\n客户所在行业的竞争状况\r\n客户的用邮信息
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——培养现代客户管理员
销售人员的传统角色：\r\n1、协商价格和优惠\r\n2、出售产品\r\n3、售后服务\r\n4、查询故障\r\n5、关系经理\r\n——非常具有经营性特点的角色
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——培养现代客户管理员
客户管理员的核心任务：\r\n了解客户\r\n意识并确定邮政发展机遇\r\n制定短期和长期计划\r\n运用邮政资源以赢得这些机遇\r\n确保与客户的“业务合作”关系
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——完善邮政营销体系
邮政营销体系包括:\r\n1、营销组织体系\r\n2、营销队伍体系
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完善营销体系
市场分析与研究\r\n新业务开发\r\n业务宣传\r\n市场开发\r\n客户管理
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为什么研究分析市场
目前邮政经营分析的内容：\r\n1、经营成果分析\r\n2、存在问题\r\n3、典型经验分析\r\n4、业务增长和业务排名\r\n5、下一步的措施 \r\n ● ● ● ● ● ●
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研究分析市场的内容
环境分析—判断总市场的变化\r\n竞争分析—知己知彼，优势、劣势\r\n业务分析—业务结构，重点业务\r\n用户分析—用户结构，重点用户
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对客户经理制的思考
对客户经理制的认识出现偏差 \r\n客户经理职责不明确 \r\n重视结果管理 \r\n对客户经理的支撑不到位 \r\n职工队伍与客户经理的要求存在一定差距
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对客户经理制的思考
明确客户经理职责 \r\n科学合理设定考核指标 \r\n加强过程管理 \r\n加强支撑体系建设
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——营销组织机构(案例)
客户管理
大客户\r\n\r\n中等客户\r\n\r\n\r\n个体客户
客户服务
呼叫中心
商函中心
邮局
信函 包裹 商函
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——明确营销地位
市场营销作为同等 重要的职能
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——明确营销地位
市场营销作为主要职能
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——明确营销地位
顾客作为控制职能
生产
财务
人事
市场营销
顾客
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——明确营销地位
顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能
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三、大客户管理对邮政的要求\r\n——调整邮政的组织机构
顾 客
一 线 人 员
中层管理人员
高层管理人员
顾 客
顾 客
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三、大客户管理对邮政的要求 ——转变思想观念
卖方市场\r\n——生产观念\r\n——推销观念\r\n——产品观念\r\n\r\n谁是卖者谁牛气
买方市场\r\n——市场观念\r\n——生态学市场观念\r\n——社会学市场观念\r\n——大市场营销观念\r\n——整合营销观念\r\n谁是买者谁牛气
邮政是以生产流程作为工作的定位
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营销观念的变化（1） 1、生产观念（20世纪20年代以前）
市场环境：社会产品供不应求\r\n营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产定销”思想。\r\n营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气。
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营销观念的变化（2） 2、推销观念（20世纪20-40年代）
市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的竞争加剧。\r\n营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于“以产定销”的思想。\r\n营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。
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营销观念的变化（3） 3、市场观念（20世纪50年代）
市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快，产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方市场转变成了买方市场。\r\n营销思想：能卖什么，就生产什么，即由“以产定销”转变成了“以销定产”的思想。\r\n营销的主要任务：主动分析和研究市场的需求，了解顾客现在和将来的需求，并且采取各种有效措施来影响和满足这种需求。
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营销观念的变化（4） 4、生态学市场观念（20世纪60年代）
-市场环境：与市场观念的市场环境相同\r\n-营销思想：企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须利用自己的优势去生产消费者需要的产品。
企业\r\n优势
消费者\r\n 需求
营销目标
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营销观念的变化（4） 4、生态学市场观念（20世纪60年代）
营销的主要任务：企业经营者要审时度势，不断增强企业经营管理的灵活性和灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的机会。
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营销观念的变化（5） 5、社会学市场观念（20世纪70年代）
市场环境：广泛开展了“消费者利益运动”，外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多。\r\n营销思想：企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益。
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营销观念的变化（5） 5、社会学市场观念（20世纪70年代）
营销的主要任务：确定诸目标市场的需求和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足
企业\r\n优势
消费者\r\n 需求
社会\r\n利益
营销目标
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营销观念的变化（6） 6、大市场营销观念（20世纪80年代）
１９８４年，美国西北大学菲利普·科特勒教授提出了大市场营销的概念，指出“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支持”。
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传统营销的4P策略
产品策略（Product）\r\n价格策略（Price）\r\n促销策略（Promotion）\r\n渠道策略（Place）
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大市场营销观念的6P策略
产品策略（Product）\r\n价格策略（Price）\r\n促销策略（Promotion）\r\n渠道策略（Place）\r\n政治权力（Political power）\r\n公共关系（Public relation）
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市场营销的基本框架
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1、市场调查的内涵
市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。\r\n——保证信息的真实性
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2、市场细分的概念
将一个大市场分割成若干个小市场，而每个小市场的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。\r\n这样就能够有针对性地选择目标客户群，\r\n 去了解竞争对手的状况，\r\n并制定相应的市场营销战略和战术，\r\n 以达成企业的经营目标。
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为什么要市场细分
市场A
市场B
市场C
市场D
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为什么要市场细分
市场A
市场B
市场C
市场D
市场D
市场C
市场A
市场B
图1
图2
图3
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为什么要市场细分
资源有限 - 合理进行资源分配\r\n以客户为中心 - 决定目标客户\r\n计划如何将产品和服务推向市场\r\n竞争状况 - 知己知彼
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3、市场优先的基本内涵
将每个细分市场（或市场机会）进行排序，形成供决策者进行决策时参考的优先选择顺序。
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4、市场定位的基本内涵
确定满足那些消费者的那些需求\r\n在消费者中树立什么形象
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5、市场营销的基本理念
1、要想做好营销工作，必须学会放弃。\r\n2、营销的最高境界就是使推销变成没有必要。\r\n3、营销工作的基础是信息的收集和分析。\r\n4、营销不仅仅是营销部门的事情。\r\n5、想要所有人都满意，就意味着所有人都不满意。\r\n6、事事都想做的人，很有可能什么都做不成。\r\n ……
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三、大客户管理对邮政的要求 ——树立现代营销意识
——需要识别顾客的需求和欲望\r\n——确定组织所能提供最佳服务的目标市场\r\n——设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要\r\n——目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利益
三、大客户管理对邮政的要求 ——顾客满意度
顾客满意度\r\n=顾客的实际感受\r\n-顾客的期望感受
影响顾客期望感受的因素
社会发展的总体水平\r\n顾客的以往经历\r\n广告承诺
三、大客户管理对邮政的要求\r\n——用户投诉的处理原则
决不与客户争执\r\n不伤害公司与企业利益\r\n真心实意帮客户解决问题
三、大客户管理对邮政的要求\r\n——用户投诉的处理程序
倾听心声 接纳感受 致歉\r\n了解客户的需求和担忧\r\n寻求可能解决的方法\r\n解释你讲做什么\r\n回访客户
用尊敬的心处理客户的抱怨\r\n——正确看待客户抱怨
不满意的客户由4%提出抱怨，96%默默离去，其中91%日后不会再来\r\n每个不满意的顾客平均会把她的不满告诉9-10人\r\n抱怨如果获得良好的解决，其中70%会继续光顾，如果当场解决，其中95%会继续光顾\r\n获得圆满解决的顾客会把过程告诉5-6人\r\n开发一个新客户的成本，约为维持一个老客户所需成本的6倍。
用尊敬的心处理客户的抱怨\r\n引起客户抱怨的原因
穿着（商业礼仪）\r\n谈吐（否定问题）\r\n态度（倾听接纳）\r\n观念（良师益友）\r\n专业（买得安心）\r\n辅助工具（强化信心）\r\n辅助资料（扩大信息）
用尊敬的心处理客户的抱怨\r\n常见客户抱怨的类型
坚持己见型：过份自信、态度无礼、条件苛刻、命令式口气\r\n犹豫不决：心有疑虑、迷惑不清、徘徊不定、语言无序\r\n和善型：比较友好、态度合作、比较健谈、轻松口气\r\n愤怒型：人格侮辱、对抗态度、争论不休、威胁式口气
用尊敬的心处理客户的抱怨\r\n——对坚持己见型客户抱怨处理
应有绅士风度\r\n不与客户争吵\r\n关注客户需求\r\n立刻采取行动\r\n在适当情况下尽快满足客户的要求\r\n我们的任务是帮助客户，不是评价客户
用尊敬的心处理客户的抱怨\r\n——对犹豫不决的客户抱怨处理
先消除客户疑虑\r\n帮助客户明确目标\r\n让客户明白我们会帮助客户\r\n搞清楚不明白的问题并保证与他们合作\r\n做到客户满意
用尊敬的心处理客户的抱怨\r\n——对和善型客户抱怨的处理：
向客户表示感谢，感谢客户购买公司的产品和服务\r\n我们很高兴有机会为他们服务，并希望以后更愉快的合作
用尊敬的心处理客户的抱怨\r\n——对愤怒型客户抱怨的处理
努力发掘客户发出威胁和要求下所隐藏的真正要求\r\n找出问题的真正原因并解决她后最终消除客户的担心和愤怒。